Vad kan Mediebarometern lära oss om HCP-kommunikation?

Mediebarometern 2025 visar att människors sätt att konsumera information fortsätter att förändras. Informationsflödena blir alltmer omfattande, uppmärksamheten fragmenterad och mottagarna selektiva. Även om rapporten främst beskriver allmänhetens medievanor väcker den intressanta frågor för life science-branschen. Hur påverkas läkare, sjuksköterskor och andra professionella målgrupper av samma utveckling? Vad krävs för att vetenskaplig information ska vara relevant, tillgänglig och användbar i en vardag där tiden är begränsad?

I den här intervjun delar Kajsa Lindahl, produktionsledare Granath Hälsa, sina reflektioner kring framtidens HCP-kommunikation – och varför respekt för mottagarens uppmärksamhet kanske är viktigare än någonsin.

Mediebarometern visar att människors medievanor förändras snabbt. Ser du några paralleller i hur HCP tar till sig information idag?

Jag tror att den viktigaste parallellen är att även professionella målgrupper lever i ett informationsintensivt samhälle. Läkare, sjuksköterskor och andra i vården fattar beslut baserat på vetenskaplig evidens, men de har samma utmaning som många andra: de behöver snabbt kunna avgöra vad som är relevant.

Det gör att kraven på tydlighet ökar. Inte för att innehållet ska vara enklare, utan för att det ska vara lättare att ta till sig.

Många läkemedelsföretag producerar stora mängder vetenskapligt innehåll. Vad ser du som den största utmaningen?

Att hjälpa mottagaren att förstå varför informationen är viktig. I många projekt lägger vi mycket tid på själva innehållet, vilket självklart är helt rätt. Men ibland behöver vi lägga mer kraft på mottagarens situation: Vilken fråga försöker personen få svar på? Vad behöver framgå först? Och vad kräver fördjupning?

När relevansen blir tydlig blir det också lättare för mottagaren att avgöra när och hur informationen ska användas.

Vilken roll spelar pedagogik i HCP-kommunikation?

En väldigt stor roll. Pedagogik handlar inte om att förenkla vetenskapen utan om att hjälpa mottagaren att hitta rätt nivå av information vid rätt tillfälle – och att förstå den.

Det kan handla om allt från hur en presentation byggs upp till hur data visualiseras eller hur ett längre innehåll kompletteras med en sammanfattning. Bra pedagogik gör det lättare att ta till sig komplex kunskap utan att kompromissa med kvaliteten.

Jag tycker också att tillgänglighet blir en allt viktigare del av detta. Det handlar inte bara om regelverk eller tekniska krav, utan om att skapa material som fungerar för så många som möjligt och i de sammanhang där informationen faktiskt används.

Hur kan man göra komplex vetenskap mer tillgänglig utan att förenkla bort det viktiga?

Jag tror att man måste skilja på komplexitet och krånglighet. Vetenskapliga data kan vara komplexa och ska ibland få vara det, men innehållet behöver inte vara krångligt för det.

Tillgänglighet handlar ofta om att minska onödig kognitiv belastning. Om mottagaren måste lägga energi på att tolka strukturen, navigera i materialet eller hitta det viktigaste finns det mindre energi kvar för själva kunskapen. Därför arbetar vi ofta med lager av information: först en överblick, sedan möjlighet att fördjupa sig i den takt och på den nivå som passar mottagaren.

Utifrån rapporten, ser du några format som blir allt viktigare?

Jag tror mindre på att ett format ersätter ett annat och mer på att olika format behöver samverka. Ett vetenskapligt material kan fortfarande vara navet, men det kan kompletteras med exempelvis visuella sammanfattningar, animationer, infografik, kortare introduktioner, interaktiva moduler och korta videoformat.

Olika personer tar till sig information på olika sätt, och därför behöver vi ofta tänka mer modulärt än tidigare. Samma kunskap kan behöva paketeras i flera format beroende på situation, kanal och informationsbehov.

Om du fick ge ett råd till läkemedelsföretag som vill nå fram bättre med sin HCP-kommunikation, vilket skulle det vara?

Tänk utifrån och in. Vi är ofta väldigt fokuserade på vad vi vill berätta, men ibland behöver vi stanna upp och fundera över hur mottagaren faktiskt kommer att ta del av informationen. Läser personen materialet på en dator eller mobil? Är det ett innehåll som ska ge snabb överblick eller stödja fördjupning? Vad behöver vara tydligt direkt?

Det räcker inte att innehållet är vetenskapligt starkt. Det måste också vara lätt att orientera sig i. Struktur, visuella hierarkier, genomtänkt användning av bilder, grafik och datavisualisering spelar en viktig roll för hur snabbt mottagaren kan förstå budskapet och avgöra om innehållet är relevant.

I grunden handlar det om respekt för mottagarens uppmärksamhet. Målet är inte att HCP ska lägga mer tid på kommunikation – målet är att de ska få ut mer värde av den tid de redan har.